界面新聞記者 | 張蕊
界面新聞編輯 | 任雪松

雪道上是熱鬧的，但滑雪場的賬本是冷靜的。

滑雪運動的熱潮，隨著新雪季的到來再次升溫。國家體育總局發(fā)布的《中國冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告(2025)》顯示，2025—2026冰雪季首月，全國滑雪場累計接待客流量為0.35億人次，同比增長10%，消費額達(dá)363.5億元，同比增長6%，其中入境客流量達(dá)19萬人次，同比增長66%。據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，2025-2026年冬季，我國冰雪旅游休閑收入有望突破4500億元。

然而，喧囂之下，滑雪場經(jīng)營者們盤算的遠(yuǎn)不止眼前的熱鬧?？土髁康臄?shù)字固然喜人，但它如何轉(zhuǎn)化為實實在在的、能夠支撐龐大設(shè)施持續(xù)運轉(zhuǎn)的利潤，是另一個更為復(fù)雜的課題。

滑雪場流量降了

滑雪場產(chǎn)業(yè)正站在結(jié)構(gòu)調(diào)整的十字路口。根據(jù)國家體育總局冬季運動管理中心的數(shù)據(jù)，截至2024年底，全國滑雪場地為914個，相比前一年減少了21個。這個細(xì)微的負(fù)增長信號，被淹沒在客流與消費總額的快速增長中，卻精準(zhǔn)地指向了行業(yè)內(nèi)部日益加劇的競爭與洗牌。尤其是在傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域，雪場經(jīng)營者們對競爭的感受更為直接。

滑雪愛好者阿金對此有直觀的體會，他向界面新聞分享：“前兩年在節(jié)假日去滑雪，經(jīng)常約不到教練，但是最近隨時去現(xiàn)場都有不少待選教練”他敏銳地察覺到，“尤其是今年這個雪季，我明顯感覺到北京、河北的好幾個雪場，比前幾年同期的人數(shù)少多了?！边@種局部的“冷熱不均”提示著，客流正在被更多新老玩家分流。

其中重要的分流力量來自室內(nèi)滑雪場。近年來，憑借其不受氣候限制、距離城區(qū)近的便利性，室內(nèi)雪場為消費者顯著節(jié)省了長途交通與異地住宿的成本。相對實惠的價格與便捷的抵達(dá)方式，吸引了大量以體驗和短期練習(xí)為目的的初學(xué)者及家庭客群。隨著華東、華南等地室內(nèi)雪場陸續(xù)建成，這部分客源分流效應(yīng)愈發(fā)明顯。

根據(jù)國家體育總局冬季運動管理中心發(fā)布的報告，截至2025年4月，國內(nèi)正常營業(yè)的滑雪場中，室外滑雪場有 786 個，相比上個冰雪季減少了 17 個，降幅為 2.1%；而室內(nèi)滑雪場（真雪）有 79 個，相比上個冰雪季增長了 20 個，增幅為33.9%。

與此同時，滑雪產(chǎn)業(yè)重資產(chǎn)、長周期的投入屬性并未改變。一個設(shè)施完善的大型雪場從開發(fā)建設(shè)到硬件配置，再到每年的雪道維護(hù)與服務(wù)配套，年均運營成本往往以億元計。然而，其核心營業(yè)窗口卻受制于自然條件，黃金運營期通常只有三到五個月。過去行業(yè)中“一季養(yǎng)三季”模式較為常見，即依靠冬季收入支撐全年成本。在當(dāng)下市場環(huán)境中，這條路正變得越發(fā)崎嶇。

崇禮云頂滑雪公園纜車設(shè)施/受訪者阿金供圖

更讓經(jīng)營者們感到壓力的是，“旺丁不旺財”成為行業(yè)普遍困境：高漲的客流似乎并未高效轉(zhuǎn)化為雪場的核心收入。

這背后是滑雪消費鏈條的價值分流。對于消費者而言，滑雪是一項綜合性消費，但其開支的大頭往往發(fā)生在雪場之外：自行購買或租賃專業(yè)裝備、聘請私人教練以及產(chǎn)生的往返交通與住宿費用。這些高附加值環(huán)節(jié)的收益，多流向裝備商、獨立教練及周邊服務(wù)商。阿金的消費結(jié)構(gòu)具有代表性，他坦言，自己最大的開銷是私人教練費和購置雪板，而這些消費全都不通過雪場，“在雪場的花費，其實就是雪票、住宿和吃飯。”這種消費外溢現(xiàn)象普遍存在，使雪場更像是提供了一個昂貴的“舞臺”，而舞臺上最賺錢的“演出”收益卻不由自己獨占。

為了吸引并留住客人，雪場往往還需要在雪票價格上做出讓步。近年來各地政府為推廣冰雪運動而發(fā)放的消費券，雖刺激了市場總需求，也間接強化了價格競爭。阿金觀察到，以崇禮云頂滑雪場為例，今年其兩天兩夜的“住滑”套餐價格較去年同期下降了約100元。當(dāng)門票收入增長乏力，而住宿、餐飲等二次消費的開發(fā)又面臨同質(zhì)化競爭時，雪場傳統(tǒng)的盈利模式便顯得脆弱。

北京漁陽國際滑雪場的教練萬宇從客群結(jié)構(gòu)的角度印證了這種困境，他向界面新聞提到，目前八成客戶為初學(xué)者，其消費目標(biāo)大多止于“能獨立滑行”的初階體驗，僅有約半數(shù)會進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為愿意持續(xù)投入的滑雪愛好者。這意味著，雪場需要持續(xù)投入資源去服務(wù)龐大的入門客群，但從中獲得的長期價值回報卻存在不確定性。

全時經(jīng)營探索

過去十幾年間，不少大型滑雪度假區(qū)嘗試通過“以地養(yǎng)雪”的模式來平衡資金，即利用滑雪概念提升周邊土地價值，通過房地產(chǎn)開發(fā)獲得的利潤來反哺前期投入巨大且回收周期長的滑雪業(yè)務(wù)。然而，隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，這條路徑已基本行不通。

2025年8月，萬科將其旗下包括最優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)松花湖滑雪場在內(nèi)的6個室外滑雪度假區(qū)出售給香港中旅，這一事件被市場廣泛視為“以地養(yǎng)雪”模式難以為繼的具體體現(xiàn)。報告顯示，投資額高達(dá)400億元的松花湖項目作為萬科最優(yōu)質(zhì)的冰雪資產(chǎn)，年營收僅在2-3億元規(guī)模，難以獨立支撐其可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)外部輸血路徑受阻，一場向內(nèi)挖掘潛力的自我革新在行業(yè)內(nèi)鋪開：從依賴短暫雪季的“一季養(yǎng)三季”，轉(zhuǎn)向主動創(chuàng)造價值的“四季運營”。經(jīng)營者們開始系統(tǒng)性地重構(gòu)山地空間與時間的價值，讓纜車、雪道和度假設(shè)施在全年都能產(chǎn)生收益。

2025松花湖跑山賽/圖片來源：松花湖度假區(qū)公眾號

在此基礎(chǔ)上，滑雪場四季運營的探索呈現(xiàn)出鮮明的地域特色與創(chuàng)新路徑。在北方傳統(tǒng)雪區(qū)，核心策略在于“空間功能的重構(gòu)”與“區(qū)域協(xié)同共生”。例如，北京漁陽國際滑雪場夏季變身為高爾夫球場；吉林松花湖度假區(qū)將雪道改為露營地和跑山賽道，2024年夏季接待游客32萬人次；河北崇禮則依托冬奧遺產(chǎn)，成功打造為夏季避暑戶外目的地，2024年夏季接待游客超400萬人次。在天然雪資源稀缺的南方，四季運營從項目誕生之初便是底層邏輯，表現(xiàn)為對人工環(huán)境與業(yè)態(tài)融合的深度依賴。例如，江蘇的寶華山滑雪場在規(guī)劃中便明確了“四季運營”藍(lán)圖，計劃在非雪季將場地改造為滑水、滑草等多功能運動公園。

不過，四季運營絕非簡單的“加法”。它意味著場地維護(hù)、設(shè)備轉(zhuǎn)換、人員調(diào)配及市場營銷等成本貫穿全年，對管理者的精細(xì)化運營能力提出了更高要求。如何確保新增業(yè)態(tài)的營收能切實覆蓋新增成本并貢獻(xiàn)利潤，是這場轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵考核。四季運營的探索，本質(zhì)上是滑雪場從“靠天吃飯”的資源依賴型經(jīng)營者，向“全時經(jīng)營”的綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的一場深度考驗。

如何降低人力成本？

在努力開拓收入端的同時，滑雪場也在成本端——特別是占比較大的人力成本上——進(jìn)行著精密的調(diào)整與博弈。

面對顯著季節(jié)性波動，維持大規(guī)模全職教練團(tuán)隊意味著淡季要承受巨大的人力成本壓力。因此，構(gòu)建一個彈性化、多元化的用工體系成為行業(yè)普遍選擇，其核心在于將固定成本轉(zhuǎn)化為與業(yè)務(wù)量掛鉤的可變成本。

以北京漁陽滑雪場為例，其教練團(tuán)隊呈現(xiàn)出“核心全職+廣泛兼職”的典型結(jié)構(gòu)。教練萬宇透露，目前全職與兼職教練的比例大約為1:6。全職教練在夏季可轉(zhuǎn)為度假區(qū)內(nèi)高爾夫球場的球童，實現(xiàn)人力資源的全年調(diào)配與成本分?jǐn)?。而占多?shù)的兼職教練，則主要來自兩種渠道：一是與專業(yè)教練公司合作外包，二是通過“校企合作”引入體育院校的實習(xí)學(xué)生。

漁陽滑雪場在用工模式上的探索有過反復(fù)。據(jù)萬宇介紹，雪場在2023和2024年曾嘗試放棄外包，全部自主招聘教練，但“可能是收益效果不如意”，于2025年又恢復(fù)了大規(guī)模的外包合作。在這種模式下，教練收入高度依賴教學(xué)提成，通常能獲得課程費用的30%，其余70%則由雪場與外包公司分成。這一安排顯著降低了雪場在無客源時的固定人力支出。

圖片來源：北京漁陽國際滑雪場公眾號

界面新聞注意到，“校企合作”引入的大學(xué)生教練，意外地適配了新的市場需求。萬宇觀察到，大約從2022年起，游客選擇教練的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了微妙變化，除了專業(yè)技能，“能提供較高情緒價值、外形好的年輕教練”更受青睞。善于運用社交媒體、富有活力的學(xué)生教練，也因此獲得了更高的排課率，尤其受到年輕客群的歡迎。

對于參與實習(xí)的學(xué)生而言，這份工作也提供了務(wù)實的選擇。一位曾通過校企合作項目在吉林某雪場實習(xí)的教練方方向界面新聞分享，實習(xí)教練在底薪和提成機制上與其他教練相同，主要區(qū)別在于不繳納五險一金。同時，他們還能夠通過在雪場的實習(xí)機會免費考取“社會體育指導(dǎo)員”證書。

這種對人力成本的精細(xì)化測算與彈性化配置，進(jìn)一步折射出滑雪場管理者們的經(jīng)營思路已從依賴資源與資本的粗放增長階段，轉(zhuǎn)向追求運營效率與成本控制的精細(xì)化深耕階段。

雪季的喧囂終會隨著春天的到來而暫歇，但滑雪場的故事已不再僅限于冬季。從依托單一冰雪資源到挖掘山地空間的四季價值，從被動的資源依賴者到主動的體驗創(chuàng)造者，中國滑雪場的經(jīng)營者們正在經(jīng)歷一場深刻的認(rèn)知與實踐蛻變。這場蛻變伴隨著陣痛，也孕育著新機。

（應(yīng)受訪者要求，阿金、萬宇、威威為化名。）